759：縮鋪雖可恥但有用

　　759阿信屋母企CEC國際最近公布直至2016年10月的中期業績令投資者大失所望，半年利潤轉盈為虧，蝕近3000萬港元。難道一直稱霸全球的日本零食的魅力與本港零售業一樣要跌入谷底？普遍媒體及集團主席林偉駿分析指主要原因是受日圓匯兌損失及業務發展太闊所影響。759阿信屋計劃縮減分店規模，將於2017年10月前關閉13間鋪。759那麼大野心擴張卻計劃縮鋪，雖然可恥，但很有用。小稜不是太愛零食，但肚餓時會吃零食充飢（小朋友不要學），所以間中也會到759買點存貨。那麼本文就以營銷戰略的角度分析759阿信屋（不包括其它759副線）今次的失敗和可行方案，讓有意搞生意的讀者作參考。

來源：759阿信屋官網

分店擴張過火
　　759阿信屋自2010年起開設，短短幾年間已擴張至250多間分店。可惜它們好像有點得意忘形，忘記地區內顧客的需求量，某些地區隔一兩條街便有第二、三間分店，十分過火。這種策略覆蓋重複的顧客，不適合759的業務。759之前走的路線是小型的超級市場，像小型的百佳般，顧客不介意「不太方便」，無須像便利店那樣就在身邊。你們都知地價高嘛，買樓貴車位貴鋪位貴。在租金昂貴的情況下，供應多於需求時怎能生存。其實759可走便利店路線，那麼這種開鋪策略便有效，但前題是減少產品的種類及店面面積，以小為主。既然759不是便利店，而是超級市場形式，那縮鋪便會有用。

產品沒有特色
　　最初以賣日韓零食為主的759，逐漸變成超級市場，糧油雜貨、家庭用品、急凍食品等甚麼都有。打著兩個字－－「非常便宜」的噱頭吸引顧客，更經常推出折扣優惠。便宜的759一直減低成本及向供應商壓價，盡可能以最優惠價錢銷售貨品。但從今次中期業績看，毛利率竟是35.98%，比較以前遠低於35%，即是銷售額相對銷售成本提高了。這意味著貨品售價高了，不夠便宜的759失去原本特色。近年，不少以便宜為主的零食店相繼出現，有連鎖店，也有小店，競爭激烈。顧客會格價買零食，既然759不夠便宜，那就難以與它們競爭。
　　事實上便宜並不是可持續的競爭優勢，競爭者容易仿效，亦會造成惡性競爭，不斷打減價戰，而且成本稍有增加便會令盈利大幅倒退。要真正提高競爭力須增強品牌價值。759現在打算將日韓直送產品比例回升至6成以上，減少其它來源的產品比例，重新打造「日韓零食及生活用品店」的形象。但小稜質疑其效用。零食及生活品概念上截然不同，759要同時把兩種不一樣的產品放在鋪內會令定位不清晰。MUJI雖然都是日本零食及生活用品店，但多年都獲得成功，是因為其有自家品牌，並賣高品質大眾化產品，產品種類包容性大。然而，759走低價大眾化形象，包容性低。小稜認為只主打多元化的低價日韓零食會更具優勢，生活用品可以另外形式開設分店。有了強的日韓零食定位，顧客才會感覺到759更好的品牌價值。如果只賣零食，那麼縮鋪也是有用的，因為貨品種類減少，需求都減少了。
　　今次中期盈利虧損也與日圓匯兌有關，只能怪759沒有做好適當的對沖粉飾帳面。不過本篇並非說投資，小稜就不詳談了。不知4月的年度業績會怎樣，而縮鋪情況進展會如何呢？

型商之道－－創業、職場與工商管理之香港及環球市場的營商環境、宏觀經濟、個案分析、營銷策略及領導管理的商業交流平台
如轉載時寫下來源，即「有機會」獲得十萬個Like！